Sieben Goldene Regeln – damit die Leser sich das richtige Bild von Ihren Texten machen

Im Internet-Marketing ist an jeder Ecke von „Usability“ die Rede. Und dann wird so gut wie immer von Webdesign, roter Faden, Kunden führen und Ähnlichem geredet. Über Pfeile, Buttons, Boxen, Eye-Catcher und so weiter. Über alles, was unsere Augen auf einer Webseite wahrnehmen oder auch nicht. Es gibt aber auch noch eine andere, bei der Betrachtung der Usability sehr oft vernachlässigte Art und Weise unseren Webseiten-Besuchern ansprechende Bilder zu präsentieren: Worte!

Sie haben richtig gelesen: Worte. Diese sind im Grunde nichts anderes als ein Code für Bilder. Jeder Text auf einer Webseite ist ein Platzhalter für eines oder mehrere Bilder. Wenn wir einen Text lesen, egal ob Roman, Gedicht oder Produktbeschreibung, bastelt unser Gehirn sich aus den Worten seine eigenen Bilder. Erst diese Bilder geben der Aneinanderreihung von Buchstaben zu Wörtern und Texten einen Sinn, eine Bedeutung.

Die Bedeutung eines Textes entsteht erst im Gehirn des Lesers!

Als Autoren haben keinen direkten Einfluss darauf, welche konkreten Bilder im Gehirn des Lesers tatsächlich entstehen. Wir können die Bildauswahl des Lesers mit unserer Wortwahl jedoch positiv beeinflussen. Wir können aber auch dafür sorgen, dass im Gehirn des Lesers ein großes Fragezeichen aufblinkt. Stichworte: Abkürzungen, Fremdwörter oder Anglizismen!

Warum dann überhaupt Texte auf einer Webseite? Wenn die eh nur ein Platzhalter für Bilder sind, kann man doch gleich Bilder nehmen. Und das ist im Grunde absolut richtig! Überall, wo Sie es schaffen mit Bildern mehr zu sagen, als mit Worten, sollten Sie auch Bilder verwenden. Leider finden wir nicht für jede Information das passende Bild bzw. können Informationen eindeutig und vor allem überschaubar in Bilder packen. Ein Bild kann zwar mehr sagen als tausend Worte, aber oft leider nicht genau das, was wir eigentlich sagen wollen.

Eine Produktbeschreibung ist ein schönes Beispiel für die Kombination von Text und Bild. Die Produkteigenschaften werden in Ihrer Gesamtheit als Text präsentiert und durch Bilder von den Besonderheiten illustriert. Dabei spielen beide Formen ihre Stärken aus. Man kann auf einem Bild zeigen, wie viele Kabel mit der Surround-Anlage geliefert werden, aber wie lang die einzelnen Kabel sind und welche Eigenschaften sie haben, dass kann man viel besser in Worten und Zahlen ausdrücken. Will man beschreiben, wie man die Kabel verwendet, verlegt und in welche Buchsen man sie einsteckt, sind widerum Bilder und Grafiken deutlich anschaulicher und damit verständlicher und nachvollziehbarer als eine reine Textanleitung.

Für einzelne, konkret und eindeutig erkennbare Informationen und Aussagen, sind Bilder meist sehr viel ausdrucks- und damit eindrucksvoller als Texte. Aber vor allem Zusammenhänge lassen sich oft besser in Worten ausdrücken als in einer comicartigen Aneinanderreihung von Bildern. Darüber hinaus nehmen Bilder und gar ganze Bildgeschichten eine Menge Platz ein, wenn die Bilder denn einigermaßen erkennbar bleiben sollen.

Ganz abgesehen von der Schwierigkeit solche Mengen an Bildern sinnvoll auf Webseiten oder gar mobilen Angeboten zu platzieren. Erschwerend hinzu kommt, dass Suchmaschinen, weil sie Bilder nicht deuten und auswerten können, textversessen sind. Ohne Text in ausreichender Menge kann Google Webseiten nicht erfassen und katalogisieren. Weil die Suchmaschinen bildblind sind, wären rein bildbasierende Webseiten in den Augen der Suchmaschinen blinde Flecke.

Wir können auch aus diesem Grunde nicht auf vollständig auf Texte verzichten und sollten deshalb versuchen das Beste daraus zu machen. Und das heißt, gute, verständliche, weil bildhafte Texte verwenden.

Lassen Sie uns konkret werden

Am Anfang des Textes habe ich von „Usability“ geredet. Besser und für alle verständlicher wäre es, wenn ich einfach von „Benutzerfreundlichkeit“ geredet hätte. Das hätten auch die Leser sofort mühelos verstanden, die nicht schon einige Grundkurse in Webbusiness-Englisch hinter sich haben.

Hier zwei weitere Beispiele aus der Praxis:

  • „FAQ“: Das ist die Abkürzung für „frequently asked questions“, auf gut deutsch auch einfach: „Häufig gestellte Fragen“. Wie oft mögen sich Besucher von Webseiten schon die Frage gestellt haben, was sich hinter dieser Buchstaben-Kombination verbirgt?
  • „Informationen“: Dieses Wort wird an vielen Stellen auf Webseiten eingesetzt, leider oft gerade anstelle von Informationen. Hinter dem Wort „Informationen“ kann sich so ziemlich alles verbergen und genau deshalb kann man sich als Leser schwerlich ein konkretes Bild von konkreten Informationen machen. Das Wort „Informationen“ bedeutet alles, außer Informationen. Schreiben Sie hier deutlicher, was den Kunden erwartet oder besser noch liefern Sie die Informationen in konkreten Worten (und damit Bildern) gleich selbst.

Im Kopf des Lesers können nur Bilder entstehen, die er auch kennt.

Beschreiben Sie etwas, was dem Leser „spanisch“ oder „fachchinesisch“ vorkommt, provozieren Sie lediglich die Entstehung von Fragezeichen. Und Fragezeichen, egal welchen Satz sie beenden, bedeuten im Auge des Betrachters immer das Gleiche: „Oh, jetzt muss ich nachdenken!“

Die Reaktion ist entweder:

  • „Nö, da habe ich jetzt aber gar keine Lust zu!“ und er liest einfach weiter. So geht ihm eine vielleicht wichtige Information verloren, weil er sie nicht mühelos verstehen konnte. Kommt das öfter vor, steigt die Wahrscheinlichkeit rapide, dass er ganz aus dem Text aussteigt.
  • oder er macht sich tatsächlich die Mühe und denkt nach, was sie ihm eigentlich mir dieser komischen Abkürzung, diesem fürchterlich kompliziert englisch klingenden Wort oder dem noch nie gehörten Fachbegriff sagen wollen. Wenn Sie Glück haben googelt er gar danach. Immer aber ist damit eine in seinem Augen unnütze Mühe und eine in Ihren Augen nicht gewollte Ablenkung verbunden. Beides gilt es zu vermeiden, wenn der Text den gewünschtenErfolg erzielen soll.

Wenn ein Wort oder Text im Hirn des Lesers wirklich ein Bild entstehen lässt, ist allerdings noch gar nicht sicher, ob es das gleiche Bild ist, welches Sie im Kopf hatten als Sie diesen Text geschrieben haben. Es ist überhaupt nicht klar, ob sie (Sie und der Besucher) an dieser Stelle der Webseite die gleichen Inhalte „sehen“.

Auch wenn Sie für sie als Insider eigentlich klare Sachverhalte beschreiben, kann es sein, dass diese beim Leser nicht ankommen. Sie müssen Ihren Text dazu auch gar nicht erst mit Fachbegriffen oder Fremdwörtern fluten. Dieses Nichtverstehen tritt automatisch ein, wenn Sie sich diese Gefahr des Miss- oder Falschverstanden-Werdens nicht immer wieder während des Schreibens und vor allem auch bei der Prüfung der Texte und Webseiten auf Benutzerfreundlichkeit (Usability) vor Augen führen.

Sie haben eine grundlegend andere Sicht auf die Dinge, die Sie beschreiben wollen (Ihre Person, Ihre Firma, Ihre Produkte, Ihren Service) als Ihre Leser. Aus dem simplen Grund: Weil für Sie die Dinge, über die Sie schreiben, vertraut sind. Dem Leser dagegen meist nicht. Das wollen Sie ja mit dem Text erst ändern!

Die Informationen, die dem Text zugrunde liegen sind

  • Ihnen: bekannt
  • dem Besucher: unbekannt.

Praxistest

Sehen Sie sich einmal Ihre eigenen Seiten an. Versuchen Sie dies ganz bewusst aus Sicht des Lesers zu tun, der nicht das gleiche Hintergrundwissen hat wie Sie. Der nicht schon vorher weiß, wovon Sie reden. Der kein präzises Bild davon im Kopf hat. Dem das, was Sie in den Texten beschreiben, unbekannt ist. Der sich erst ein eigenes Bild davon machen muss. Sind Sie sich sicher, dass dies auch tatsächlich Ihr Bild sein wird? Das Bild, welches Sie dem Leser vermitteln wollen?

Oft liest man: „Unser toller Service hilft Ihnen garantiert weiter.“ oder ähnliche allgemeine Aussagen und Formulierungen. Für Sie ist das eine richtige und werthaltige Aussage. Sie wissen, dass Sie einen guten Service haben und deshalb ist diese Aussage in dieser Form für Sie eine klare Information. Für alle anderen ist sie eine nichtssagende Floskel.

Wenn Sie nicht irgendwelche Beweise liefern, die den Lesern ermöglichen sich ein „eigenes“ Bild dieses guten Service zu machen, können Sie sich solche Phrasen auch einfach sparen und der Konkurrenz überlassen. Solche Sprüche bewirken nichts Positives, weil sie nicht überzeugen. Eher kann man annehmen, dass das Gegenteil der Fall ist: Bei einer Firma, die solche Sprüche statt echter Beweise bringt (bringen muss), kann es mit dem Service wohl nicht weit her sein.

Beschreiben Sie stattdessen, in welchen konkreten Situationen Sie (Ihr Service) Kunden weiterhelfen. Texte mit der Schilderung von konkreten Situationen erzeugen beim Leser glaubhafte Bilder. Wenn Sie hier auch noch schaffen, den Leser bei einem Problem abzuholen und ihm die Lösung anzubieten, bildhaft und damit glaubhaft, so dass er sich „ein Bild davon machen kann“, wie Sie sein Problem lösen, wird er Ihnen auch glauben, dass Sie wirklich einen tollen Service haben, der ihm weiterhilft.

Sie können bestimmen, was Ihre Leser zu sehen bekommen!

Bauen Sie dem Leser kein Wolkenkuckucksheim

In den meisten Fällen können Sie noch einen Schritt weitergehen bei der Erzeugung von glaubhaften Bildern in den Köpfen Ihrer Webseitenbesucher, indem Sie Texte um „echte“ Bilder oder Grafiken ergänzen. So bekommen die Wörter und Zeilen drumherum fast von allein die Bedeutung, die Sie erzeugen wollen, da Sie dem Leser die Mühe abnehmen, sich eigene Bilder ausdenken zu müssen.

Kombinieren Sie die konkreten Texte über Ihren tollen Service mit echten Bildern davon, bestimmen Sie, welches konkrete Bild sich der Leser (und Betrachter) von Ihrem Service macht.

Illustrieren Sie die Beschreibung Ihrer Firma mit einem Bild Ihres Firmengebäudes, wird Ihre Firma aus dem Wolkenkuckucksheim, welches sich der Leser eines langweiligen Werbetextes höchstens zusammen reinem könnte, auf den Boden der Tatsachen geholt. Ihre Firma wird plastisch, greifbar, echt, real!

Das beste Beispiel: Treten Sie aus der geheimen Welt hinter Ihrem Shop oder Blog und präsentieren Sie ein Bild von sich, werden Sie als echte Person, als wirklich existierender, lebendiger Mensch wahrgenommen und nicht als eine anonyme Ansammlung von leblosen Buchstaben.

Der gemeinsame Nenner

Beim Schreiben der Texte müssen Sie genau darauf achten, dass es nicht zu Missverständnissen kommt. Ein Wort kann vor einem unterschiedlichen Hintergrund ganz unterschiedlich interpretiert werden. Lese ich in einer Wirtschaftzeitung das Wort „Bank“ verbinde ich das automatisch mit Begriffen wie Krise, Inflation, ESM, Boni, Schulden, Pleite, usw. Lese ich dagegen im einem Gartenratgeber das Wort Bank, dann denke ich an Pause, Entspannung, Wiesen, Bäume, Ruhe, Vogelzwitschern und vielleicht auch einen romantischen Sonnenuntergang. Das gleiche Wort, aber ein riesengroßer Unterschied in der Art der Bilder und auch Emotionen, die dieses eine Wort hervorbringen kann.

Dieses „Bank“-Beispiel ist natürlich etwas plakativ. Die wenigsten Leser werden diese verschiedenen Varianten verwechseln und bei dem Wort „Bank“ in einem Gartenratgeber an Pleite denken. Umgekehrt gilt Gleiches. Dieses Beispiel zeigt aber sehr deutlich, dass man Worte und Texte unterschiedlich interpretieren kann und Schreiber und Leser völlig verschiedene Bilder daraus projizieren können. Das sollte man bei der Wortwahl immer im Hinterkopf haben. Sie als Schreiber stecken in der Materie, der Leser gemeinhin nicht. Deshalb kann es, schneller als Sie vielleicht denken, vorkommen, dass das gleiche Wort auf unterschiedliche Art interpretiert wird.

Denken Sie beim (Nach)-Lesen Ihrer Texte immer daran: Der Leser, an den diese Wörter gerichtet sind, hat nicht die gleichen Informationen wie Sie. Er hat auch nicht die gleichen Erfahrungen oder Fachkenntnisse. Er hat nicht das gleiche Vertrauen. Er weiß nicht, wovon konkret Sie reden (schreiben)! Deshalb müssen Sie so konkret wie möglich (be-)schreiben!

Und: Sie können nicht direkt steuern, welches Bild er sich von Ihrer Person, Ihrer Firma, Ihren Produkten oder Ihrem Service macht. Sie können aber versuchen, die Bildwahl so gut wie möglich zu beeinflussen, indem Sie dem Leser Ihrer Texte so viele detaillierte Informationen im Text zukommen lassen, wie möglich.

Mehrere echte Bilder und vor allem deren schnelle Aneinanderreihung in Form eines Videos verstärken diesen Effekt nochmals. Erwecken Sie die Bilder zum Leben, werden auch die Dinge, die damit präsentiert werden, lebendig, greifbar, echt, vertrauenswürdig.

Was können Sie konkret tun, damit Sie nicht am Leser vorbeischreiben, sondern die gleiche Sprache sprechen wie er und damit in seinem Kopf die gleichen Bilder erscheinen lassen, die Sie sehen?

Die sieben Goldenen Regeln:

1. Setzen Sie nicht voraus, dass der Leser über irgendwelches Fachwissen verfügt. Sprechen Sie nicht die Sprache der Ingenieure, Programmierer und Optimierer. Die versteht außer denen sowieso kein Mensch.

2. Setzen Sie nicht voraus, dass der Leser Ihre Person, Ihre Firma, Ihre Produkte kennt. Tut er dass, wird er sich nicht die Mühe machen, die Texte zu lesen. Macht er es trotzdem, wird er in seinem Wissen bestätigt. Die große Masse derjenigen, die tatsächlich die Texte auf Ihren Webseiten lesen, sind entweder neu oder auf der Suche nach echten, verständlichen, konkreten, glaubhaften Informationen, welche Sie ihnen nur vermitteln können, wenn Sie es schaffen, entsprechende, ansprechende Bilder in den Köpfen der Leser entstehen zu lassen.

3. Vermeiden Sie es Fragezeichen zu erzeugen. Abkürzungen, Angliszismen oder unnötige Fachbegriffe machen dem Leser mehr Arbeit als ihm lieb ist aber erzeugen keine bekannten Bilder. Machen Sie sich stattdessen selbst ein wenig mehr Arbeit und schreiben Sie verständlich: Übersetzen Sie Fach- und Fremdwörter und schreiben Sie Abkürzungen aus. Das wirkt sich fühlbar positiv auf den Lesefluss aus und erhöht die Wahrscheinlichkeit deutlich das Ihr Text auch bis zum Ende gelesen wird.

4. Speisen Sie Ihre Leser nicht mit Allgemeinheiten und Floskeln ab. Diese erzeugen keine konkreten Bilder, sondern das Gegenteil. Leere, Langeweile und Unglaubwürdigkeit. Je besser es Ihnen gelingt einen Sachverhalt zu veranschaulichen („schauen“ = „Bilder sehen“), desto glaubwürdiger und damit erfolgreicher werden Ihre Texte.

5. Schreiben Sie ruhig bildhaft, indem Sie ein Bild beschreiben, welches Sie im Kopf haben. Oft hilft es hier sich (bildhaft) vorzustellen, man würde nicht Worte für irgendeinen Text aneinanderreihen, sondern man würde versuchen einem Anderen etwas zu erklären – anschaulich zu machen. Fast automatisch verwendet man hier bildhafte Ausdrücke, weil man tatsächlich bei seinem Gegenüber einen Eindruck erwecken will. Man will, dass dieser sich vorstellen kann, wovon man redet. Schreiben Sie wie Sie reden würden!

6. Nehmen Sie, wo Sie können, den Lesern die Arbeit ab, selbst Bilder erschaffen zu müssen. So machen Sie Ihren Lesern das Lesen deutlich leichter und vielleicht noch wichtiger, so haben Sie die beste Möglichkeit Einfluss auf die Art der Bilder zu nehmen, die im Kopf des Lesers entstehen. Nur so können Sie bestmöglich verhindern, dass Missverständnisse entstehen oder sie aneinander vorbeireden.
7. Und letztendlich: Überprüfen Sie immer wieder Ihre Texte auf die anderen sechs Regeln. Versuchen Sie schon beim Schreiben zu denken wie die Leser. Überprüfen Sie Ihre Texte und feilen Sie daran. Lassen Sie Ihre Ergebnisse von Außenstehenden überprüfen. Sie werden sich wundern, welche Sicht diese (frei von Ihren Texter-Scheuklappen) auf Ihre Texte haben. Gerade durch das Urteil Externer werden Sie mit der Zeit immer besser lernen, Ihre eigenen Texte kritisch aus Sicht der Leser zu hinterfragen. (Sie werden sich wundern, warum Sie nicht schon immer so geschrieben haben! Und Sie werden mit dem Kopf schütteln, wenn Sie die Texte auf vielen anderen Webseiten lesen (müssen).)

Sieben Goldene Regeln – damit die Leser sich das richtige Bild von Ihren Texten machen